飲食店を開業する際に成功の鍵となるのが「コンセプト設計」です。
コンセプトがしっかりと固まっているお店は、狙ったターゲットに刺さる店づくりができ、他店との差別化を図れます。しかし、具体的に何から手をつければいいのか悩む方も多いでしょう。この記事では、コンセプト設計の4つの基本要素「何を」「誰に」「どこで」「どのように」に基づいて、飲食店成功への道筋をわかりやすく解説します。これから開業を考えている方や、既存のお店を見直したい方は必読です！
飲食店にコンセプトが必要な理由
飲食店のコンセプトとは、お店を開店してからも変わることがない、「こんなお店です」と端的に紹介できるテーマのこと。コンセプトがしっかり決まっていると ぶれない軸ができ、 ほかの店との差別化につながります。
飲食店の成功に必要不可欠な「売上の8割である新規集客の獲得」と「安定性・継続性のある売上創出」は、コンセプトにより決定されるのです。
コンセプトを決めずに出店することは、裸一貫で竹槍を持ち、戦場に突っ込んでいくようなもの。お店の生死を分けるコンセプトを初めに決めることが、飲食店開業の第一歩です。
コンセプトの決め方の手順①「何を誰に届けたい？（What＆Whom）」
飲食店を開業する理由を考え、「何を誰に届けたい」のかを明確にしましょう。何を届けたいかを考える過程で、誰に届けたいかは必ずセットになります。
お店を端的に表す「何を（What）」
コンセプトを決める際、まず「何を」から入るとスムーズです。「漁港から直送された鮮魚の美味しさを伝えたい」「1人でのんびり食事をしたい人が気軽に立ち寄れる場所にしたい」など、何を伝えたいのか、どんな問題を解決できるのかという、お店を開業したいと思った動機をコンセプトに落とし込んでみてください。
また、もっと単純に、自分たちの「強み」をコンセプトにすることもできます。
例えば、「朝どれの魚と野菜を提供していただける卸の方と知り合った」という強みがあり、その結果「野菜もある海鮮居酒屋」というコンセプトが見つかる。
このように、食材、内装の雰囲気、特殊な調理法やメニュー、人柄など、他店より秀でたポイントが見つかっているなら、それをコンセプトにすると近道です。
具体性が必要な「誰に（Whom）」
「何を」が決まったら、「誰に」届けたいかを具体化します。「ぼんやりとした誰か」を思い浮かべるのではなく、「実在するあの人」を決めることが大切です。
性別、年齢、職種、そのほかのライフスタイルなどをはっきりさせ、ターゲットを絞ることでお店のブランディングに繋がります。
ちょっと良い食材を提供する「野菜もある海鮮居酒屋」というコンセプトなら、大手格安チェーンを卒業した、20代後半〜40代前半をターゲットにするのが効果的。
さらに具体的な人を思い浮かべ、小粋な雰囲気の大人な居酒屋を好んでいた友人が訪れたくなるような店、というように結びついていきます。
場合によっては「誰に」が先行したコンセプトの考え方もあるでしょう。自分が飲食店を開業したい動機に合わせ、臨機応変に考えてみてください。
アイデアとコンセプトは混同しない
コンセプトを考えるていると、様々なアイデアが浮かんでくるでしょう。しかし、そこはしっかりと線引きをして、コンセプトとアイデアを混同しないように注意してください。
コンセプトは、お店の軸となる設定です。「どうしてそれを届けたいのか」を明確に説明していなければいけません。
一方アイデアは断片的な思い付き。「上質な野菜と魚料理を出す居酒屋」というコンセプトの元、「高級感のある内装にしよう」というアイデアが付随するのです。
たくさんのアイデアが寄せ集まると、それをコンセプトと勘違いしやすいので、しっかり本質を見抜き整理してください。
コンセプトの決め方の手順②「どこでどのように集客する？（Where&How）」
「何を誰に届けたい」が決まれば、「どこでどう集客する？」という項目へ移行します。コンセプトをより深く具体化していくため、ここでは周りの環境などを徹底的に調べる作業が必要となります。
綿密に調査したい「どこで（Where）」
「どこで」は、「何を誰に届けたいか」を踏まえ、しっかりとした根拠を元に考えましょう。
現在、関東近郊では実に8割近くがネット経由でお店を見つけています。ネット上での立ち位置や検索人口、競合確認を行い、適切な出店エリアを模索することが重要です。
「どこで」を見つけるための道筋を、一つ例に挙げてみます。
「20代後半〜40代前半がターゲットの野菜もある海鮮居酒屋」がコンセプト
↓
「海鮮×居酒屋」の競合店が少なく、20代後半〜40代前半の年齢層が一定のボリュームで存在するエリアを探す。
↓
各エリアのネット検索人口や、エリア×業態別の想定売上を算出する。
↓
五反田や池袋などが候補に挙がる。
仮説を証明していくように、事実に基づく情報から答えを導き出してみましょう。
各エリアのネット検索人口や、エリア×業態別の想定売上を算出するためには、高度な技術や知識が必要な場合もあります。信頼のおけるプロに相談して、確実性を高めるのもおすすめです。
ニーズに合わせた「どのように（How）」
どんな飲食店も、まずは認知してもらうことが始まりです。開業前から、どのように集客するかを考えておくことが、成功の秘訣。
現在、地方都市や都内駅近くの居酒屋では、売上の約8割がネットからの集客です。ネット集客を成功させるためには、グルメサイトの登録が効果的でしょう。
食べログやホットペッパーなど、どの媒体にするかを、自店の特徴に合わせて厳選してください。
さらに、ターゲット誰に合わせ集客方法も選んでいきます。比較的若い人向けならSNSの開設、中高年や地域の方向けなら、チラシの配布などが有効です。
筋が通っているかチェック
コンセプトが決まったら、筋が通っているかを見直す作業が必要です。20代の若い女性をターゲットにしているのに、オフィス街に出店しようとしているならそれはマッチしていません。
このようなずれが生じていないか、「何を誰に届け、どこでどのように集客するのか」に照らし合わせてチェックしてください。
また、開業してから予想外のことが起こり、様々な変更が生じることは常です。その時もコンセプトとずれていないかを意識する癖をつけて、変更・修正しましょう。
お客様にコンセプトが伝わる工夫を考えておく
コンセプトを決めればゴールというわけでなく、お客様に伝わらなければ意味がありません。集客を成功させるためにも、コンセプトを上手にアピールする必要があります。
そのため、どのように伝えるべきかを、同時進行で考えていきましょう。
【コンセプトを伝える具体例】
・店名に売りにしている食材を入れる
・キャッチフレーズで端的に表す
・外装や内装にコンセプトに基づいた雰囲気を取り入る
・接客の仕方をコンセプトに合わせる
……etc.
細かなところにまでこだわることで、「何を伝えたい店なのか」をお客様に印象付けることができます。
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